경영지도사 2차 마케팅 교재 추천

경영지도사(마케팅) 2차 시험 준비 Q&A 모음

경영지도사 시험준비 — Wed, 5 Aug 2026 12:23:49 +0900

안녕하세요.

공부하시는 여러분의 관점에서 도움이 될 만한 내용을 정리했습니다.

사람마다 공부 방법이 다르기 때문에 아래 내용이 정답은 아닙니다. 참고만 하시면 될 것 같습니다.

Q. 교과서도 회독하고 인강도 들었는데 막상 기억이 안나요

저도 그랬습니다. 읽고 알아보는 것과 백지 상태에서 서술하는 건 천지차이인데요.

머리 속에 더 많은 기억 단서를 남겨두고, 그 기억의 조각들이 서로 연결되도록 구성하는 연습을 많이 해봐야 한다고 생각합니다.

즉, 능동적으로 아는 지식을 구조화하고 간결하게 서술하는 능력이 필요합니다.

저는 그래서 제 요약본 노트도 보고, 때로는 AI 도움도 받고, 안되면 인강 강사 선생님의 해당 부분 설명도 찾아보며 시험에 나오는 이론마다 저만의 설명을 완성했습니다.

처음에는 보고 쓰고, 두세 번째는 백지상태에서 써보고, 길가다가도 혼자 생각하는 방식으로요.

Q. 계속 회독하다 보면 나중에 정말 기억나나요?

잘 모르겠습니다. 저는 적당히 회독하고, 혼자 생각하고 논리적으로 구성하며 쓰는 연습에 집중했습니다.

다만, 회독하시다 보면 아는 부분들이 많아지고 그 부분은 빠르게 스킵할 수 있어서 확실히 속도는 빨라집니다.

Q. 이미 늦은 것 같아요, 어차피 떨어질 시험인데 그래도 공부해야 할까요?

잘 안될 것 같은 상황에서 스스로 동기부여하기는 쉽지 않습니다.

저라면 내년을 위해서 시험은 일단 치고, 공부도 감을 잡는다는 관점에서 무리가 안되는 선에서 스트레스 받지 않고 조금씩 할 것 같습니다.

올해 안하면 내년도 백지상태인 건 똑같거든요. '작년에 좀 해둘 걸' 죄책감만 생깁니다.

또, 마케팅 과목이다보니 배우는 지식이 다 현실 세계에서 쓸모가 있습니다.

Q. 합격하면 좋나요?

다른 자격 시험과 달리 전문자격으로 본인의 전문성을 인정받을 수 있습니다.

실질적으로 수익으로 연결할 수 있는 기회도 많이 생깁니다.

(물론, 당연한 이야기지만 막 시작하는 지도사에게 일획천금으로 많이 들어오는 건 아닙니다.)

다른 자격증도 많이 취득하고 개중에는 국제적으로 인정받는 자격도 있지만 개인적으로는 제일 만족합니다.

또, 끊임없이 공부해야 살아남을 수 있는 환경이기 때문에 자기 발전에 자극이 됩니다.

Q. 앞으로 AI가 다 해줄 텐데 수요가 있을까요?

미시적인 지식 제공 서비스의 경우에는 대체가 가능합니다.

현재, 2026년 기준 해외 빅테크 AI 기업에서는 각종 전문직업인과 계약을 맺고 답변을 개선하는 작업을 하고 있습니다. 미시적 영역에서는 정확도가 사람을 압도할 것입니다.

다만, 복잡성이 높은 서비스의 경우 쉽지는 않을 것이라고 생각합니다.

의뢰인과의 라포가 형성돼야 하는 업무, 다면적인 측면에서 살펴야 하는 업무 등 비언어적이고 묵시적인 요소가 많이 개입된 부분은 AI가 오히려 사람의 경제성을 따라가기 어려울 것 같습니다.

예를 들면, 중소기업의 컨설팅 의뢰를 받아 인사나 각종 사업부서와 인터뷰를 수행하는 경우를 생각해볼 수 있습니다. 컨설턴트가 문제점이나 고충사항을 물어봤을 때, 실무자 입장에서는 자신의 책임으로 비춰지거나 일을 더 시킬 수 있다고 생각해 라포 형성 없이는 솔직하게 얘기하지 않는 경우도 있습니다.

토큰의 경제성 문제도 있습니다. 시각적 정보와 비언어적 정보, 흔히 말하는 눈치 등을 처리하기 위해서는 훨씬 더 다차원적이고 방대한 연산이 수행됩니다. 이는 앤트로픽이 2026년 3월 발표한 연구 결과에서 농업, 육체노동 등 지식정보 외 다른 연산이 수행되는 직군의 대체 가능성을 낮게 예측한 것과도 상통합니다.

즉, 일반인이 쓰기에는 돈이 안됩니다. 사회적 맥락과 문화는 끊임없이 변화하기 때문입니다. 이런 점에서 LLM이 일부 비교우위를 갖는 연산과정 외에도 Input과 Output을 갖는 사람이 더 경제성이 있지 않나 싶습니다.

덧붙이면 구조적 문제도 있습니다. LLM, 대규모 언어 모델의 뼈대는 어텐션 메커니즘입니다. 행렬로 표현된 각 단어 간 유사도를 계산해 다음 단어가 나올 확률을 예측하고 이를 수천, 수만 개의 은닉층을 거쳐 연산합니다. 전혀 엉뚱한 분야의 지식 혹은 세계 150여개의 다른 언어 지식을 끌어와 통찰하기가 가능은 하지만 쉽지는 않습니다.

이밖에 책임이 따르는 평가와 검증의 영역은 여전히 사람에게 있지 않을까 하는 게 개인 소견입니다.

경영지도사 1차 시험, 직장인 합격 전략 공개

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 14:34:34 +0900

1차 시험은 평균 60점, 과락 40점이면 합격합니다. 최소 평균 70점을 목표로 하는 게 안전합니다.

0123

과목별 학습 전략

경영학: 공부 범위가 가장 넓습니다. 교과서 1회독 후 기출문제를 푸는 게 안정적입니다. 이해 안 가는 부분에 붙잡히지 말고 빠르게 진도를 나간 뒤 기출문제를 풀며 보충합니다.
회계학개론: 기본 지식이 없으면 풀이가 어렵습니다. 비전공자는 과락 위험이 있으니 주의합니다.
기업진단론: 공부 범위가 적은 편입니다. 회계학개론, 경영학과 범위가 많이 겹칩니다.
중소기업관계법령: 기출문제를 반복 학습해 점수가 안정화되면 최신 법령을 업데이트합니다. 숫자나 요건 맞추기가 많이 나옵니다.
조사방법론: 통계 문제를 처음 접하면 용어나 그래프가 낯설 수 있어 주의해야 합니다.

기출문제 활용법

최소 10년치를 풀어보면 실력 확인과 부족한 부분 파악이 가능합니다. 틀린 부분은 꼼꼼하게 체크합니다.

위 내용은 1·2차 시험 합격 전략과 답안 작성기술, 합격자의 모든 노하우를 담은 '경영지도사 시험준비 가이드북' 3장 일부를 발췌했습니다.

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※ 2027년 시험 대비 2026년 경향 반영. 자주 하시는 질문과 응답 추가 제공 경영지도사 자격증 시험, 도전하고 싶은데 막막하진 않으신가...

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경영지도사 소비자행동론 학습가이드 | 합격자 공부 비결

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 13:32:14 +0900

YouTube Shorts 학습가이드 영상 보기

비교적 공부한 만큼 성적이 나오는 소비자행동론.

마케팅관리론보다는 상대적으로 출제 범위가 작고, 난이도 상승이 크지 않습니다.

고득점을 노릴 수 있는 전략과목으로 공부할 수 있습니다.

공부 방법은 기출 문제로 자주 나온 키워드를 선정한 뒤, 반복해 암기하는 게 필수입니다.

경영지도사 마케팅관리론 학습가이드 | 합격자의 공부 전략

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 13:30:56 +0900

YouTube Shorts 학습가이드 영상 보기

마케팅관리론은 경영지도사 마케팅 2차 3과목 중 시험 범위가 가장 넓습니다.

시장조사론이나 소비자행동론보다 공부할 양이 많습니다.

채점위원 재량도 큽니다. 같은 내용을 써도 채점자에 따라 점수가 달라질 수 있습니다.

고득점이 어렵습니다. 과락만 피하자는 전략을 세우는 수험생도 많습니다.

헷갈리는 개념이 유독 많은 과목이기도 합니다. 하이어라키 효과 모형, 혁신수용과정, 학습 하이어라키, 저관여 하이어라키. 이름도 비슷하고 순서도 비슷합니다. 시험장에서 헷갈릴 우려가 큽니다.

비교표로 묶어서 외워야 하는 이유입니다. 개념별로 따로 암기하면 시험장에서 헷갈립니다. 유사 개념을 한눈에 비교할 수 있어야 구분이 됩니다.

경영지도사 마케팅 합격, 평균 76.33점. 시험 직전까지 애지중지한 노트를 책으로 만들었습니다.

2010년부터 2025년까지 15년 기출을 분석해 112개 키워드로 압축했습니다. 왼쪽 키워드를 보고 오른쪽 설명을 가린 뒤 떠올리는 방식입니다.

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 소비자행동론 모범 답안

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 11:11:00 +0900

본 모범답안은 '경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편)'의 내용을 기반으로 작성됐습니다.

실제 시험 현장에서 수험생이 작성할 수 있는 현실적인 분량을 기준으로 합니다. 문제 풀이 순서 또한 저자가 실제 시험을 치렀을 때 작성했을 순서에 맞춰 작성했습니다.

마케팅관리론, 소비자행동론 과목에서 만점은 현실적으로 불가능하므로 대략 100점 만점에 80점 수준의 정답을 기준으로 작성했습니다.

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) 교재 바로가기

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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【문제 4】 준거집단에게는 집단구성원들에게 영향을 미치는 사회적 힘(power)이 존재한다. French and Raven이 제시한 준거집단의 사회적 힘의 원천 5가지 유형을 각각 설명하시오. (10점)

1. 정의

사회적 힘은 준거집단이 구성원의 태도와 행동을 특정 방향으로 변화시키는 영향력의 원천이다. French와 Raven은 이 원천을 강압적 권력, 보상적 권력, 합법적 권력, 준거적 권력, 전문적 권력 다섯 가지로 제시했다.

2. 유형

가. 강압적 권력: 영향력 행사에 따르지 않을 경우 처벌이나 제재를 가할 수 있는 능력을 의미한다. 상품 공급 지연, 보증금 인상, 전속적인 지역권 철회(다른 업체에도 유통을 허용하는 경우), 재고 등 밀어내기, 끼워팔기 등이 사례가 될 수 있다.
나. 보상적 권력: 물질적·심리적 보상 제공 능력에 기반한 권력을 뜻한다. 제약사의 리베이트나 생산업체의 금융지원 등이 해당한다.
다. 합법적 권력: 관습이나 공식적인 법규에 의해 권한이 부여된 권력을 뜻한다. 계약, 상표·특허권, 법적 근거 등이 속한다.
라. 준거적 권력: 매력, 일체감, 안전 욕구, 영향력 등에 따라 타인이 자발적으로 따르는 권력 유형이다. 유명 업체에서 제시한 기준에 자발적으로 따르는 경우가 해당된다.
마. 전문적 권력: 집단이나 그 구성원이 보유한 전문 지식과 능력에서 나오는 힘이다. 개인은 전문성을 신뢰해 그 집단의 정보와 조언을 수용한다.

【문제 3】Reynolds and Darden은 집단 내의 소비자를 사회적 성향에 따라 4가지 유형으로 분류한 후 의견선도자와 추종자의 특성을 연결하여 설명하였다. 이들이 소비자 유형을 분류하는데 사용한 2가지 기준을 제시하고, 분류된 4가지 소비자 유형을 각각 설명하시오. (10점)

1. 분류 기준

가. 의견선도력: 타인에게 영향을 미치는 정도로, 의견선도자와 추종자를 구분하는 축이다.
나. 정보탐색 정도: 소비자가 외부에서 정보를 얻으려는 활동의 크기를 의미한다.

2. 소비자 유형

가. 사회적으로 고립된 소비자: 의견선도력과 정보탐색이 모두 약하다. 타인과 교류가 적고 외부 정보에 의존하지 않는 추종자적 성향을 보인다.
나. 사회적으로 독립적인 소비자: 의견선도력이 강하나 정보탐색은 약하다. 자신의 판단으로 결정하며 타인에게 의견을 제공하는 선도자적 성향을 보인다.
다. 사회적으로 의존적인 소비자: 의견선도력이 약하나 정보탐색은 강하다. 타인의 의견과 외부 정보에 의존해 결정하는 추종자적 성향을 보인다.
라. 사회적으로 통합된 소비자: 의견선도력과 정보탐색이 모두 강하다. 정보를 활발히 수집하면서 타인을 이끄는 선도자적 성향을 보인다.

【문제 5】 동기의 개념적 정의를 설명하고, 다양한 동기의 결합으로 발생되는 갈등의 유형 3가지에 대해 각각 설명하시오. (10점)

1. 정의

동기는 충족되지 않은 욕구에서 비롯된 긴장으로, 목표 지향적 행동을 유발하고 방향을 정하며 지속시키는 내적 추진력이다. 소비자는 현재 상태와 바람직한 상태의 차이를 지각할 때 이를 해소하려는 동기가 발생한다.

2. 유형

가. 접근-접근 갈등: 긍정적 결과가 발생하는 두 개 이상의 대안에서 하나만 선택해야 하는 경우에 발생한다. 일시적 불안감을 초래할 수 있으나 개인에게 장기적 악영향은 없는 편이다. 각 대안의 장점을 살리는 패키지 상품 개발로 극복할 수 있다. 짬뽕과 짜장면 둘 다 먹고 싶을 때를 노린 '짬짜면', 양념치킨과 후라이드 치킨 모두를 원할 때 제공 가능한 '반반치킨'이 예다.
나. 회피-회피 갈등: 부정적 결과를 주는 둘 이상의 대안 중 하나를 선택해야 할 때 발생한다. 회피 요인 자체를 제거해 해결한다. 예를 들어 세차는 귀찮고 더러운 차도 싫을 때 방문 세차 서비스가 해결책이 된다.
다. 접근-회피 갈등: 한 대안이 긍정적 결과와 부정적 결과를 동시에 가질 때 발생한다. 강한 인지부조화를 유발하며 부정적 요인을 제거해 극복할 수 있다. 예를 들어 콜라를 마시고 싶지만 칼로리가 걱정될 때 제로콜라가 대안이 되는 식이다.

【문제 2】관여도와 태도에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 소비자는 제품과 관련해서 지각된 위험(perceived risk)이 높을수록 그 제품에 보다 높게 관여된다. 지각된 위험의 유형을 5가지 제시하고, 각 유형의 개념과 예시를 설명하시오. (15점)

1. 정의

지각된 위험은 제품 구매·사용으로 초래될 수 있는 예기치 못한 결과에 대한 불안감이다. 지각된 위험이 높을수록 소비자는 해당 제품에 더 높게 관여한다.

2. 유형

가. 성능 위험: 제품이 기대한 성능을 제대로 발휘하지 못할 것에 대한 염려다. 예를 들어 신형 노트북이 광고만큼 처리 속도를 내지 못할 것을 우려하는 경우다.
나. 신체적 위험: 제품 사용 결과 신체에 해를 입을 가능성에 대한 불안이다. 예를 들어 건강기능식품 복용으로 부작용이 생길 것을 걱정하는 경우다.
다. 심리적 위험: 제품이 소비자의 자아 이미지에 부정적 영향을 줄 위험이다. 예를 들어 저가 브랜드 구매가 자신의 이미지와 맞지 않는다고 느끼는 경우다.
라. 사회적 위험: 제품 구매가 준거집단으로부터 부정적으로 평가받을 위험이다. 예를 들어 유행에 뒤처진 의류를 입어 주변의 시선을 걱정하는 경우다.
마. 재무적 위험: 지출 비용이 가처분 소득에 비해 클 때 발생하는 위험이다. 예를 들어 고가 가전 구매 후 금전적 부담을 후회할 것을 우려하는 경우다.

3. 시사점

가. 관여도와의 관계: 다섯 유형은 관여도를 높여 소비자의 정보탐색과 신중한 의사결정을 유발한다. 위험 지각이 클수록 소비자는 정보탐색량을 늘리고 검증된 대안을 선호한다.

나. 위험 감소 전략: 소비자는 과거 만족 경험 제품이나 보증이 긴 브랜드를 선택한다. 기업은 샘플, 환불 보증, 교환·수리 보증, 시험 사용 제공으로 위험을 낮춘다. 사회적·심리적 위험이 큰 제품은 준거집단과 이미지 활용이, 재무적·성능 위험이 큰 제품은 보증과 객관적 성능 정보 제공이 효과적이다.

(2) Ray 등은 전통적 견해와 Krugman의 견해를 종합하여 태도 형성 및 변화의 두 가지 하이어라키(hierarchy)를 제안하였다. 이 두 가지 하이어라키를 각각 설명하시오. (6점)

학습 하이어라키(전통적 견해): 인지, 감정(태도), 행동의 순서로 태도가 형성된다. 소비자가 먼저 제품 정보를 인지해 신념을 형성하고, 그에 따라 호불호의 태도를 가진다. 이후 형성된 태도에 근거해 구매 행동으로 이어진다.
저관여 하이어라키(Krugman의 견해): 인지, 행동, 감정(태도)의 순서를 따른다. 소비자는 저관여 상태에서 태도 없이 브랜드명 정도만 인지한 채 먼저 구매한다. 이후 사용 경험을 통해 비로소 제품에 대한 태도를 형성한다.

(3) Sheiff의 사회판단이론을 관여도의 수준과 연결시켜 설명하고, 소비자가 비호의적 태도를 갖는 브랜드에 대한 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가 변화될 가능성을 관여도가 높은 경우와 낮은 경우로 나누어서 설명하시오. (9점)

1. 개념

개인이 새로운 정보를 기존 태도인 기준점을 중심으로 판단한다고 본다. 메시지가 수용영역, 거부영역, 중립영역 중 어디에 속하는지에 따라 설득 여부가 결정된다.

2. 구성 영역

수용영역은 받아들일 수 있는 범위, 거부영역은 받아들일 수 없는 범위, 중립영역은 판단을 유보하는 범위다.

3. 효과

가. 동화효과: 수용영역 내 메시지는 기존 태도와 더 유사하게 인식된다.
나. 대조효과: 거부영역 내 메시지는 실제보다 더 극단적으로 해석된다.

4. 관여도와 태도 변화

수용영역과 거부영역의 크기는 관여도에 따라 결정되며, 관여도가 높을수록 수용영역은 좁아지고 거부영역은 넓어진다.

1) 관여도가 높은 경우: 고관여 소비자는 비호의적 브랜드의 설득 메시지를 거부영역으로 받아들이기 쉽다. 대조효과로 메시지를 더 극단적으로 해석해 기존의 부정적 태도가 오히려 강화될 수 있다.
2) 관여도가 낮은 경우: 저관여 소비자는 수용영역이 넓어 동일한 메시지를 수용영역으로 받아들일 여지가 크다. 동화효과가 작용해 기존의 비호의적 태도가 호의적으로 변화될 가능성이 상대적으로 높다.

【문제 6】 소비자의 구매 후 행동 단계에서 발생하는 구매 후 부조화에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 소비자의 구매 후 부조화가 발생할 가능성이 높을 수 있는 경우를 5가지 제시하시오. (5점)

1. 정의: 구매 후 부조화는 소비자가 구매 이후 자신의 선택이 옳았는지 의심하며 느끼는 심리적 불편감을 뜻한다.

2. 발생 가능성이 높은 경우: 구매 결정을 되돌릴 수 없을 때, 선택하지 않은 대안이 선택한 대안에 없는 장점을 가질 때, 마음에 드는 대안이 여러 개 있을 때, 제품 관여도가 높을 때, 전적으로 자신의 의사에 따라 결정했을 때 발생 가능성이 높은 편이다.

(2) 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 소비자가 사용하는 방법 3가지와 기업이 사용하는 방법 2가지를 각각 설명하시오. (5점)

1. 소비자가 사용하는 방법: 선택한 대안의 장점을 강화하고 단점을 축소한다. 선택하지 않은 대안을 재평가해 그 단점을 부각한다. 광고나 사용자 리뷰 등 자신의 선택을 지지하는 정보를 추가로 탐색한다.

2. 기업이 사용하는 방법: 구매 후 커뮤니케이션으로 소비자의 선택을 지지한다. 감사 서신이나 사용 안내로 선택이 옳았음을 재확인시킨다. 고객 서비스와 보증을 강화해 소비자의 위험 지각을 낮춘다.

【문제 1】소비자행동은 개인적 요인에 의해 영향을 받고 있다. 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 라이프 스타일의 측정방법인 AIO의 3가지 구성요소별 의미(정의)를 각각 설명하시오. (6점)

1. 정의

AIO는 소비자의 라이프스타일을 측정하기 위해 활동(Activities), 관심(Interests), 의견(Opinions) 세 항목으로 구성한 측정 기법이다.

2. 구성요소

가. 활동(Activities): 쇼핑, 서비스 이용 등 겉으로 드러나는 명백한 행동을 의미한다. 개인이 시간을 어떻게 소비하는지를 파악하는 데 초점을 둔다.
나. 관심(Interests): 특정 대상이나 사건에 개인이 부여하는 주의와 흥미의 정도를 의미한다.
다. 의견(Opinions): 특정 질문이나 자극에 대해 개인이 내리는 응답과 견해를 의미한다.

3. 의의 및 활용

세 요소는 인구통계 변수보다 소비자의 행동·태도 차이를 더 잘 설명한다. 이를 통해 시장세분화, 표적시장 선정, 포지셔닝, 커뮤니케이션 전략 수립에 활용된다.

(2) VALS2는 소비자를 주요동기(세계관)와 자원 보유 정도에 따라 8개 집단으로 구분하였다. 8개 집단의 명칭을 제시하고 각 집단의 특성을 설명하시오. (16점)

1. 정의

VALS2는 미국 스탠퍼드연구소가 개발한 소비자 분류 체계로, 소비자를 주요 동기와 자원 보유 정도를 기준으로 8개 집단으로 구분한다. 인구통계만으로 파악하기 어려운 심층 소비자 세분화에 활용된다.

2. 분류 기준

가. 주요 동기:

1) 이상지향형: 자신의 지식과 원칙에 따라 사고하고 행동한다.
2) 성취지향형: 사회적 성공, 지위, 타인의 인식을 중시한다.
3) 자기표현형: 자유로운 개성 표현과 다양한 경험을 추구한다.

나. 자원 보유 정도: 자원 축은 상단에서 하단으로 갈수록 소득, 교육, 활력이 감소하며, 각 동기 유형은 자원 수준에 따라 상위 집단과 하위 집단으로 나뉜다.

3. 8개 집단

가. Innovator: 자원이 가장 풍부하고 혁신에 개방적인 상위 집단이다.
나. Thinker: 이상지향형 중 자원이 많으며, 신중하게 소비하고 혁신 수용 수준이 높다.
다. Believer: 이상지향형 중 자원이 부족하며, 보수적 가치와 전통을 지향한다.
라. Achiever: 성취지향형 중 자원이 많으며, 성장과 성취를 중시하고 소비를 통해 성취 결과를 드러낸다.
마. Striver: 성취지향형 중 자원이 부족하며, 타인을 모방하는 소비 성향을 보인다.
바. Experiencer: 자기표현형 중 자원이 많으며, 자아표현에 익숙하고 새로운 경험과 유행을 적극 소비한다.
사. Maker: 자기표현형 중 자원이 부족하며, 실용적이고 자기표현적 성향을 보인다.
아. Survivor: 자원이 가장 부족한 집단으로, 최소한의 필수 소비에 머문다.

(3) 개성은 본질상 개인의 여러 가지 심리적 요인들이 결합되고 요소간의 상호작용의 결과로 생겨나는 것이기 때문에 그 접근방법이 다양할 수 있다. 개성을 설명하는 이론 4가지에 대해 각각 설명하시오. (8점)

정신분석이론: 개성을 원초아(id), 자아(ego), 초자아(superego)의 상호작용으로 본다. 세 요소가 상호작용하며 형성된 무의식적 동기가 행동으로 구체화된다고 설명한다.
사회심리이론: 생물적 본능보다 사회적 변수를, 무의식적 동기보다 의식적 동기를 중시한다. 개인이 욕구 충족을 위해 사회적 상황에서 순응형, 공격형, 고립형으로 행동한다고 본다.
특성이론: 개성이 지속적이고 일관된 특성들의 집합으로 구성된다고 본다. 개방성, 성실성, 외향성, 우호성, 신경성 등 특성이 생각·행동·감정에 영향을 준다고 설명한다.
자아개념이론: 소비자가 자아개념과 일치하는 제품을 구매해 자아를 표출한다고 본다. 자아개념은 실제적, 이상적, 사회적, 이상적 사회적 자아개념으로 구분되며, 자신과 환경의 상호작용을 강조하므로 상징적 상호주의라고도 불린다.

제41회 경영지도사(마케팅) 2차 소비자행동론 총평 및 해설

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 11:10:02 +0900

모범답안은 아래 링크를 참고하시기 바랍니다.

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 소비자행동론 모범 답안

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

본 모범답안은 경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편)의 내용을 기반으로 작성됐습...

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총평

전반적으로 평이한 시험이었습니다. 전통적인 시험 범위 안에서 나올 만한 지점이 출제됐습니다. 다만 2015년 이전 기출이 다수 반영된 점이 눈에 띕니다. 예전 기출을 많이 참고한 출제로 보입니다.

사회판단이론과 VALS2가 나와 당혹스러웠던 수험생이 있을 수 있습니다. 최근 5년치 기출만 공부한 경우에 주로 해당할 것입니다. 사회판단이론은 2014년에 출제됐고, VALS는 2015년 기출에 나온 바 있습니다. 두 주제 모두 교과서에서 적지 않은 비중으로 다뤄지며, 개념이 정형화돼 있어 출제하기에도 용이합니다.

정해진 개념을 묻는 문제 위주였다는 점에서 기본에 충실하게 준비한 수험생에게 유리한 시험이었습니다.

해설

문제 1과 문제 2는 모두 세 개의 세부 질문으로 나뉘어 출제됐습니다. 30점짜리 통 문제보다 여러 개로 쪼개 묻는 최근 추세가 이어지고 있음을 확인할 수 있습니다.

【문제 1】소비자행동은 개인적 요인에 의해 영향을 받고 있다. 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 라이프 스타일의 측정방법인 AIO의 3가지 구성요소별 의미(정의)를 각각 설명하시오. (6점)

쉬운 문제입니다. 마케팅관리론에서도 학습하는 내용이라 어렵지 않게 설명할 수 있고, 정형화된 답이 존재합니다.

(2) VALS2는 소비자를 주요동기(세계관)와 자원보유 정도에 따라 8개 집단으로 구분하였다. 8개 집단의 명칭을 제시하고 각 집단의 특성을 설명하시오. (16점)

많은 수험생이 당혹스러워했을 것입니다. 그러나 2015년 출제됐고 교과서에서도 늘 비중을 두고 다루는 부분입니다. VALS1은 아주 오래전 기출에 등장한 것으로 기억합니다. 이를 계승·발전시킨 것이 VALS2입니다.

i-VALS는 주관성이 강해 시험에 적용하기 어려운 측면이 있습니다. 기계적으로 암기했다면 어렵지 않게 풀었을 문제입니다. 저자라면 교재처럼 도표를 그렸을 것입니다. 답안 작성을 위해서가 아니라 암기 인출을 돕기 위해서입니다.

(3) 개성은 본질상 개인의 여러 가지 심리적 요인들이 결합되고 요소간의 상호 작용의 결과로 생겨나는 것이기 때문에 그 접근방법이 다양할 수 있다. 개성을 설명하는 이론 4가지에 대해 각각 설명하시오. (8점)

저자가 실제 시험장에서 까다로웠을 것이라고 생각하는 문제입니다. '개성'의 경우 단순해 보이지지만 독특성 욕구, 개성 변수, 특징 등 포괄하는 범주가 방대합니다.

이 문제 역시 2015년 출제된 바 있습니다. 이론 4가지를 목차 형태로 요약해서 제시해야 하는데, 보통 개별 이론을 15점짜리 단독 문제처럼 깊이 있게 외우지 목차식으로 요약하지는 않기 때문에 순간적으로 4가지가 모두 떠오르기가 쉽지 않았을 것입니다.

각 이론을 두 문장으로 축약하는 것도 상당한 사고력을 요구합니다. 저자였다면 문제 1을 가장 마지막에 풀었을 것입니다. 참고로 개성을 설명하는 이론으로는 교재 기준 정신분석이론(2015년 출제), 사회심리이론(2015년), 특성이론(2015년), 자아개념이론(2010·2015년), 독립적·상호의존적 자아개념(2015년) 등 다섯 가지가 있습니다.

【문제 2】 관여도와 태도에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 소비자는 제품과 관련해서 지각된 위험(perceived risk)이 높을수록 그 제품에 보다 높게 관여된다. 지각된 위험의 유형을 5가지 제시하고, 각 유형의 개념과 예시를 설명하시오. (15점)

지각된 위험은 나올 만한 문제로 손쉽게 답할 수 있었습니다. 2013년 출제됐습니다.

(2) Ray 등은 전통적 견해와 Krugman의 견해를 종합하여 태도 형성 및 변화의 두 가지 하이어라키(hierarchy)를 제안하였다. 이 두 가지 하이어라키를 각각 설명하시오. (6점)

하이어라키 이론은 2018년 출제된 바 있습니다. 교재를 학습했다면 무난하게 풀이할 수 있었을 것입니다.

(3) Sheiff의 사회판단이론을 관여도의 수준과 연결시켜 설명하고, 소비자가 비호의적태도를 갖는 브랜드에 대한 설득적 메시지에 노출될 때 기존의 태도가 변화될 가능성을 관여도가 높은 경우와 낮은 경우로 나누어서 설명하시오. (9점)

사회판단이론은 2014년 출제된 문제입니다. 나올 만했으나 과거 기출을 생략한 수험생은 당황했을 것입니다. 정의와 설득 메시지 노출 시의 효과를 암기했다면 쉽게 작성할 수 있습니다. 시사점을 완전히 외우지 못했더라도 개념을 두세 번 읽어봤다면 추론해 작성할 수 있었을 것입니다.

【문제 3】 Reynolds and Darden은 집단 내의 소비자를 사회적 성향에 따라 4가지 유형으로 분류한 후 의견선도자와 추종자의 특성을 연결하여 설명하였다. 이들이 소비자 유형을 분류하는데 사용한 2가지 기준을 제시하고, 분류된 4가지 소비자 유형을 각각 설명하시오. (10점)

Reynolds and Darden은 제 교재에서 표 형태로만 다뤄진 신유형입니다. 적어도 최근 15년 간은 출제된 바가 없는 것으로 보입니다. 개념을 풀어서 서술했다면 6~8점 획득이 가능해 보입니다.

【문제 4】 준거집단에게는 집단구성원들에게 영향을 미치는 사회적 힘(power)이 존재한다. French and Raven이 제시한 준거집단의 사회적 힘의 원천 5가지 유형을 각각 설명하시오. (10점)

준거집단 사회적 힘의 원천 5가지는 사실 마케팅관리론 2023년도 시험에서 출제된 바 있습니다. 유형이 다섯 가지로 명확해 가장 쉬웠을 문제입니다. 저자라면 가장 먼저 풀었을 것입니다.

【문제 5】 동기의 개념적 정의를 설명하고, 다양한 동기의 결합으로 발생되는 갈등의 유형 3가지에 대해 각각 설명하시오. (10점)

갈등 유형은 최근 15년간 기출 사례가 없는 신유형입니다. 그러나 세 가지 유형으로 나뉘어 있어 출제하기에는 수월한 개념입니다. 교재에도 상세히 설명해 놓았기 때문에 서술에 무리가 없었을 것으로 보입니다.

【문제 6】 소비자의 구매 후 행동 단계에서 발생하는 구매 후 부조화에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 소비자의 구매 후 부조화가 발생할 가능성이 높을 수 있는 경우를 5가지 제시하시오. (5점)

과거 15년간 출제된 바 없는 신유형입니다. 다만 정해진 답이 존재하고 많은 수험생이 학습하는 부분이라 무리가 없었을 것으로 보입니다.

(2) 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 소비자가 사용하는 방법 3가지와 기업이 사용하는 방법 2가지를 각각 설명하시오. (5점)

소비자가 사용하는 방법과 기업이 사용하는 방법을 각각 나눠 제시하는 문제였습니다. 두 가지 모두 정형화된 답이 존재하고, 이미 교재에서도 다룬 바 있습니다.

소비자가 사용하는 방법은 인지부조화 항목에서도 나오는데, 인지부조화는 2012년과 2017년 출제됐습니다.

교재상에서는 떨어져 있는 위치라 이를 묶어 답변하기는 다소 까다로울 수 있으나 없는 답을 창의적으로 창작하는 것이 아니기에 점수를 얻기 용이한 문제라고 보여집니다.

단기합격 Summary 시리즈 링크

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 11:05:47 +0900

본 모범답안은 '경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편)'의 내용을 기반으로 작성됐습니다.

실제 시험 현장에서 수험생이 작성할 수 있는 현실적인 분량을 기준으로 합니다. 문제 풀이 순서 또한 저자가 실제 시험을 치렀을 때 작성했을 순서에 맞춰 배치했습니다.

마케팅관리론에서 만점은 현실적으로 불가능하므로 대략 100점 만점에 80점 수준의 정답을 기준으로 작성했습니다.

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) 교재 바로가기

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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【문제 3】 세분화된 시장 중에서 표적시장으로 선택할 때 고려해야 할 요인 3가지를 설명하시오. (10점)

1. 정의

표적시장 선정은 세분화된 시장 중 한 개 또는 다수의 세분시장을 선택해 마케팅 역량을 집중하는 의사결정이다. 표적시장 선택은 일반적으로 3C, 즉 고객(Customer), 경쟁자(Competitor), 자사(Company) 분석을 토대로 이뤄진다.

2. 고려 요인

가. 세분시장의 크기와 성장성: 매출 규모와 성장률을 기준으로 기업 역량에 적합한 시장인지 판단하는 시장 요인이다. 규모가 크고 성장성이 높을수록 매력적이나, 그만큼 경쟁이 유입될 가능성도 함께 커진다. 현재 규모가 작더라도 성장 잠재력이 높으면 선점 대상이 될 수 있다.
나. 세분시장의 구조적 매력도: 경쟁강도, 대체재 존재, 공급자와 구매자의 교섭력 등 시장의 구조적 조건을 평가하는 시장 요인이다. 경쟁이 치열하거나 대체재가 많으면 수익성이 낮아 매력도가 떨어진다. 진입장벽이 높고 교섭력 우위를 점할 수 있는 시장일수록 매력적이다.
다. 기업의 목표와 자원: 세분시장이 기업의 장기적 목표에 부합하는지, 보유 자원과 역량으로 공략 가능한지를 평가하는 기업 요인이다. 시장이 매력적이어도 자사 목표와 어긋나거나 자원이 부족하면 선택하기 어렵다. 자사 강점을 살릴 수 있는 시장을 선택해야 지속적 경쟁우위 확보가 가능하다.

【문제 1】 BCG 매트릭스에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) BCG 매트릭스 분석목적과 4가지 사업 영역(4분면)을 각각 설명하시오. (10점)

1. 분석목적

BCG 매트릭스는 상대적 시장점유율과 시장성장률을 두 축으로 각 사업단위의 경쟁적 지위를 파악하는 사업포트폴리오 분석 방법이다. 분석목적은 자원의 효율적 배분과 사업 포트폴리오의 균형을 시각적으로 점검하는 데 있다. 원의 크기는 해당 전략사업단위(SBU) 매출액의 크기를 나타낸다.

2. 4가지 사업 영역

가. 물음표(Question Mark): 시장성장률은 높지만 시장점유율은 낮은 사업으로 제품수명주기상 도입기에 해당한다. 투자 기회는 매력적이나 성공 여부가 불확실해 위험을 내포한다.
나. 별(Star): 시장점유율과 시장성장률이 모두 높은 사업으로 성장기에 해당한다. 많은 투자가 필요하나 향후 현금젖소로 전환될 수 있는 유망 사업이다.
다. 현금젖소(Cash Cow): 시장성장률은 낮지만 시장점유율은 높은 사업으로 성숙기에 해당한다. 안정적으로 수익을 창출해 다른 사업의 투자 재원이 된다.
라. 개(Dog): 시장성장률과 시장점유율이 모두 낮은 사업으로 쇠퇴기에 해당한다. 수익성이 낮아 구조조정이나 사업 철수를 고려하는 대상이다.

(2) 상대적 시장점유율에 대해 설명하시오. (4점)

상대적 시장점유율은 가장 성공적인 경쟁자의 매출액 대비 자사 SBU의 매출액 비율이다. 값이 1 이상이면 자사가 시장 내 1위임을 의미한다. 일반적으로 1을 기준으로 높고 낮음을 판단한다.

BCG 매트릭스에서는 가로축에 배치되며, 세로축의 시장성장률(통상 10% 기준)과 결합해 4분면을 구성한다. 절대적 점유율이 아닌 최강 경쟁자 대비 상대적 위치를 본다는 점이 특징이다.

(3) BCG 매트릭스 상의 4가지 사업 영역의 특징을 수익, 현금흐름, 전략관점에서 각각 설명하시오. (12점)

네 영역은 점유율과 성장률의 조합에 따라 수익성과 현금흐름이 달라지고, 그에 맞춰 자원 배분 전략도 달라진다.

가. 물음표: 수익관점에서는 점유율이 낮아 수익이 적거나 적자 상태다. 현금흐름관점에서는 높은 성장률을 따라가기 위한 시설과 마케팅 투자가 커서 순유출이 크다. 전략관점에서는 시장 전망을 따져 선별적으로 투자해 별로 육성하거나, 가망이 없으면 철수한다.
나. 별: 수익관점에서는 높은 점유율에서 상당한 수익이 발생한다. 현금흐름관점에서는 성장 유지에 재투자가 지속돼 유입과 유출이 맞물리며 순유입은 크지 않다. 전략관점에서는 경쟁 방어와 점유율 유지를 위해 투자를 이어가고, 성장이 둔화되면 현금젖소로 전환시킨다.
다. 현금젖소: 수익관점에서는 높은 점유율과 낮은 성장률이 겹쳐 수익이 크고 안정적이다. 현금흐름관점에서는 재투자 수요가 적어 대규모 순유입이 발생한다. 전략관점에서는 현상 유지와 수확으로 창출한 현금을 물음표와 별에 배분해 포트폴리오 전체의 성장을 뒷받침한다.
라. 개: 수익관점에서는 낮은 점유율과 낮은 성장률로 수익성이 떨어진다. 현금흐름관점에서는 유입과 유출이 모두 작아 순현금흐름이 미미하다. 전략관점에서는 수확으로 잔여 현금을 회수한 뒤 철수하거나 구조조정하는 것이 일반적이다.

결국 현금젖소가 벌어들인 자금을 물음표와 별에 투입하고 개를 정리하는 순환이 BCG 포트폴리오 관리의 핵심이다.

(4) BCG 매트릭스의 한계점에 대해 4가지만 설명하시오. (4점)

BCG 매트릭스는 단순하고 직관적이나 다음의 한계를 지닌다.

시장성장률과 상대적 시장점유율 두 변수만으로 사업을 평가해 수익성과 경쟁 강도 등 중요한 요소를 놓치는 지나친 단순화의 문제가 있다.
특정 시점을 전제한 정태적 분석이어서 시장과 경쟁의 변화를 반영하지 못한다.
각 사업단위를 독립적으로 다뤄 사업 간 시너지와 상호 의존성을 고려하지 못한다.
시장을 어떻게 정의하고 점유율을 어떻게 산정하느냐에 분석자의 주관이 개입돼 결과가 달라질 수 있다.

【문제 4】수요의 가격탄력성 개념을 설명하고 제품수명주기상 신제품의 가격전략에 대해 설명하시오. (10점)

1. 수요의 가격탄력성

수요의 가격탄력성은 가격 변화에 따라 수요량이 변화하는 정도를 뜻한다. 탄력성이 1보다 크면 탄력적, 1보다 작으면 비탄력적이다. 탄력적인 제품은 가격 인하 시 수요가 크게 증가하고, 비탄력적인 제품은 가격이 변해도 수요 변동이 작다.

2. 제품수명주기상 신제품의 가격전략

신제품이 시장에 도입되는 시점의 가격전략은 초기고가전략과 시장침투전략으로 나뉜다.

가. 초기고가전략(Skimming Pricing): 도입 초기 높은 가격을 설정한 뒤 점차 낮춰 시장을 확대하는 전략이다. 수요의 가격탄력성이 낮고, 경쟁기업이 없으며, 초기 투자비 회수가 목적일 때 적합하다. 혁신수용층과 조기수용층을 우선 표적으로 삼는다.
나. 시장침투전략: 도입 초기 저가격으로 신속히 시장에 침투한 뒤 인지도가 높아지면 가격을 올리는 전략이다. 수요의 가격탄력성이 높고, 규모의 경제가 가능하며, 경쟁기업의 진입을 지연시키려 할 때 적합하다. 제품 차별성이 낮아 가격으로 점유율을 확보해야 할 때 유리하다.

【문제 5】신제품의 참신성 정도에 따라 신제품을 4가지로 분류하고, 시장에서 신제품이 실패하는 원인 4가지를 설명하시오. (10점)

1. 참신성에 따른 4가지 분류

기업 관점의 참신성과 소비자 관점의 참신성을 두 축으로 신제품을 네 유형으로 분류한다.

가. 혁신제품: 기업과 소비자 모두에게 참신성이 높은 유형이다. 시장에 없던 전혀 새로운 제품이다. 초기 전기차나 아이폰 초기 모델이 예다.
나. 제품계열 추가·확장: 기업에는 참신성이 높으나 소비자에게는 낮은 유형이다. 기존 브랜드가 새로운 제품군으로 진출한다. 나이키의 골프웨어 진출이 예다.
다. 재포지셔닝: 기업에는 참신성이 낮으나 소비자에게는 높은 유형이다. 기존 제품을 다른 시장 세그먼트로 이동시킨다. 베이킹소다를 청소용으로 활용한 사례가 예다.
라. 제품개선: 기업과 소비자 모두에게 참신성이 낮은 유형이다. 기존 제품을 개선해 새롭게 출시한다. 스마트폰 성능 업그레이드가 예다.

2. 신제품의 시장 실패 원인

소비자 욕구와의 부조화로 시장이 원하지 않는 제품을 출시한 경우다.
차별화 부족으로 기존 제품 대비 경쟁우위를 확보하지 못한 경우다.
가격 전략 실패로 소비자의 지불의사와 가격이 맞지 않은 경우다.
마케팅 커뮤니케이션 전략 실패로 제품 가치를 제대로 전달하지 못한 경우다.

【문제 2】 촉진 믹스 전략에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) Lavidge와 Steiner의 촉진 하이어라키 모형에 대해 설명하고, 각 단계별 마케터의 활동을 제시하시오. (9점)

1. 모형 개요

Lavidge와 Steiner의 하이어라키효과 모형은 소비자가 인지, 지식, 호감, 선호, 확신, 구매의 6단계를 순차적으로 거쳐 구매에 이른다고 본다. 6단계는 인지적 영역(인지·지식), 감정적 영역(호감·선호), 행동적 영역(확신·구매)으로 묶인다.

2. 단계별 마케터의 활동

가. 인지: 소비자가 브랜드의 존재를 처음 알게 하는 단계다. 마케터는 광고와 PR로 브랜드를 노출해 인지도를 형성한다.
나. 지식: 소비자가 제품의 특징과 효익을 이해하는 단계다. 마케터는 정보제공형 광고로 제품 속성과 장점을 전달한다.
다. 호감: 소비자가 브랜드에 호의적 태도를 갖는 단계다. 마케터는 이미지 광고와 감성 소구로 긍정적 감정을 유도한다.
라. 선호: 소비자가 경쟁 브랜드보다 자사 브랜드를 앞세우는 단계다. 마케터는 차별점을 강조해 경쟁우위를 각인시킨다.
마. 확신: 소비자가 구매해도 좋다는 확신을 갖는 단계다. 마케터는 시연, 보증, 사용자 후기로 구매 확신을 강화한다.
바. 구매: 소비자가 실제 구매로 옮기는 단계다. 마케터는 판매촉진과 인적판매로 구매를 유도한다.

(2) 기업이 촉진믹스를 개발할 때 고려해야 할 요인 4가지를 제시하고, 그 요인들이 촉진믹스의 선정에 미치는 영향을 설명하시오. (9점)

가. 제품·시장의 유형: 소비재는 광고와 판매촉진 비중이 높고, 산업재는 인적판매 비중이 높다. 인적판매는 산업재, 고관여·고부가가치 제품, 복잡한 제품에 효과적이기 때문이다.
나. Push-Pull 전략: Push 전략은 중간상을 대상으로 하므로 인적판매와 중간상 판촉을 활용한다. Pull 전략은 최종 소비자가 제품을 찾도록 유도하므로 광고 비중을 높인다.
다. 구매자 준비단계: 소비자가 인지·지식 단계에 있으면 광고와 PR가 효과적이다. 확신·구매 단계에 가까울수록 인적판매와 판매촉진의 역할이 커진다.
라. 제품수명주기 단계: 도입기에는 인지도 형성을 위한 정보제공형 광고와 판촉을 쓴다. 성장기에는 선호형 광고로 전환하고, 성숙기에는 판촉과 리마인딩 광고로 점유율을 방어한다.

(3) 판매촉진의 개념과 실행과정에 대해 설명하시오. (12점)

1. 개념

판매촉진은 단기적 구매와 관심을 유도하기 위한 유인책이다. 즉각적 반응을 이끌고 고객 데이터베이스를 구축할 수 있어 빠른 매출 증대에 효과적이다. 다만 경쟁기업의 모방이 쉽고, 장기적으로 브랜드 이미지에 부정적일 수 있다.

2. 수단

가격 판매촉진에는 쿠폰, 가격할인, 리펀드, 리베이트, 할부 금융서비스가 있다. 비가격 판매촉진에는 사은품, 견본품, 콘테스트, 추첨, 구매시점전시(POP), 충성도 프로그램, 시연회가 있다. 유통업자 대상 판촉에는 진열공제, 광고공제, 입점공제, 구매공제, 현금할인, 박람회 참가가 있다.

3. 실행과정

가. 목표 설정: 시험구매 유도, 재구매 촉진, 브랜드 전환 유도 등 판촉 목표를 명확히 한다.
나. 수단 선정: 목표와 표적, 예산에 맞춰 가격형과 비가격형 수단을 선택한다.
다. 프로그램 개발: 혜택의 크기, 참여 조건, 실행 기간, 배포 방법을 구체화한다.
라. 사전 테스트와 실행: 소규모 사전 점검으로 반응을 확인한 뒤 본격 실행한다.
마. 평가: 매출과 반응률을 측정해 목표 달성 여부와 수익성을 점검한다.

【문제 6】제조업자가 유통경로를 설계할 때 경로대안의 평가에 사용되는 3가지의 평가기준에 대해 설명하시오. (10점)

1. 개요

제조업자는 유통경로 대안을 경제성, 통제성, 적응성이라는 세 기준으로 평가한다. 세 기준을 종합해 매출과 비용, 통제 수준, 유연성이 균형을 이루는 경로를 선택한다.

2. 평가기준

가. 경제성: 각 경로 대안이 창출하는 예상 매출과 소요 비용을 비교하는 기준이다. 회사 판매원은 통제가 쉽고 자사 제품에 집중하나 고정비 부담이 크다. 판매 대리인은 접촉 범위가 넓고 변동비 중심이나 자사 몰입도가 낮다. 예상 매출 대비 비용이 유리한 대안을 선택한다.
나. 통제성: 제조업자가 경로 구성원의 활동을 통제할 수 있는 정도를 평가하는 기준이다. 독립적 중간상은 자사 이익을 우선하므로 통제가 어렵다. 브랜드 이미지 유지와 가격 관리가 중요할수록 통제 가능한 경로를 선호한다.
다. 적응성: 시장과 환경 변화에 경로가 유연하게 대응할 수 있는지를 평가하는 기준이다. 장기 계약으로 묶인 경로는 안정적이나 변화 대응이 어렵다. 시장 불확실성이 클수록 전환이 용이한 경로가 유리하다.

제41회 경영지도사(마케팅) 2차 마케팅관리론 총평 및 해설

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 11:04:59 +0900

모범답안은 아래 링크를 참고하시기 바랍니다.

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

본 모범답안은 경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편)의 내용을 기반으로 작성됐습...

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총평

마케팅 분야에 충실한 시험이지만 중상 이상의 어려운 난이도였다고 생각합니다. 기존 기출에 나오지 않았거나 교재에서 자세하게 다뤄지지 않았던 Philip Kotler의 프레임워크가 여럿 상세하게 나왔습니다. 어려운 문제에 붙잡힌 응시생이라면 시간 관리에 낭패를 겪었을 가능성이 높습니다.

반면, 나머지 문제는 정형화된 개념을 묻는 문제 위주여서 기본에 충실하게 준비한 수험생이라면 60점 이상의 배점을 가져가기는 어렵지 않을 것으로 보입니다. BCG 매트릭스, 판매촉진, 표적시장, 신제품 등 전통적 빈출 주제가 그대로 반영됐습니다.

30점짜리 두 문제(문제 1, 문제 2)를 모두 세 개의 세부 질문으로 쪼갠 점이 눈에 띕니다. 통 문제 대신 여러 개로 나눠 묻는 최근 추세가 이어지고 있습니다. 배점이 분산되면 한 부분을 몰라도 다른 부분에서 점수를 확보할 수 있어 오히려 부담이 줄어듭니다.

해설

【문제 3】세분화된 시장 중에서 표적시장으로 선택할 때 고려해야 할 요인 3가지를 설명하시오. (10점)

가장 정형화된 문제입니다. 저자라면 가장 먼저 풀었을 문제입니다. 표적시장은 2015년과 2019년 출제된 바 있어 기출을 학습한 수험생에게 익숙했을 것입니다. 세 요인을 시장 요인(크기·성장성, 구조적 매력도)과 기업 요인(목표·자원)으로 묶어 제시하면 깔끔한 구조로 답변하실 수 있습니다.

【문제 1】 BCG 매트릭스에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) BCG 매트릭스 분석목적과 4가지 사업 영역(4분면)을 각각 설명하시오. (10점)

(2) 상대적 시장점유율에 대해 설명하시오. (4점)

(3) BCG 매트릭스 상의 4가지 사업 영역의 특징을 수익, 현금흐름, 전략관점에서 각각 설명하시오. (12점)

(4) BCG 매트릭스의 한계점에 대해 4가지만 설명하시오. (4점)

BCG 매트릭스는 2013년 출제됐습니다. 출제된 지 오래됐지만 기본적인 내용이라 반드시 짚고 넘어가는 부분입니다. GE Matrix와 연계해 어렵게 나올 수도 있었으나(가령 차이와 유사성 비교 등) 비교적 수월하게 출제됐습니다.

4분면의 명칭과 정의는 정형화돼 있어 (1)번과 (2)번은 어렵지 않게 작성할 수 있습니다.

변별력은 (3)번에서 갈립니다. 4분면을 수익, 현금흐름, 전략 세 관점으로 각각 나눠 서술해야 하는데, 명칭만 외우고 각 분면의 현금흐름 방향까지 정리하지 않은 경우 분량을 채우기 어려웠을 것입니다. 물음표는 순유출, 현금젖소는 순유입이라는 대비를 명확히 짚어주는 것이 핵심입니다.

(4)번 한계점은 교재의 사업포트폴리오 한계와 BCG 단점을 조합하면 네 가지를 어렵지 않게 뽑을 수 있습니다.

【문제 4】 수요의 가격탄력성 개념을 설명하고 제품수명주기상 신제품의 가격전략에 대해 설명하시오. (10점)

두 개념을 연결하는 문제입니다. 초기고가전략은 2023년, 시장침투전략은 2021년과 2023년 출제됐습니다. 가격탄력성과 두 전략의 적용 조건을 연결하는 것이 관건입니다.

탄력성이 낮으면 초기고가전략, 높으면 시장침투전략이라는 대응 관계를 명시하면 채점자가 논리를 바로 확인할 수 있습니다. 정의만 나열하기보다 조건과 전략을 짝지어 서술하는 편이 유리합니다.

【문제 5】 신제품의 참신성 정도에 따라 신제품을 4가지로 분류하고, 시장에서 신제품이 실패하는 원인 4가지를 설명하시오. (10점)

신제품 개발은 2017년과 2020년 출제됐습니다. 참신성 분류는 기업 관점과 소비자 관점을 두 축으로 하는 2×2 매트릭스입니다. 저자라면 교재처럼 도표를 먼저 그렸을 것입니다. 답안 작성용이 아니라 네 유형을 빠뜨리지 않고 인출하기 위해서입니다.

혁신제품(고·고), 제품계열 추가·확장(기업 고·소비자 저), 재포지셔닝(기업 저·소비자 고), 제품개선(저·저)의 위치를 헷갈리지 않는 것이 중요합니다. 실패 원인은 교재에 일곱 가지가 정리돼 있어 네 가지를 고르기만 하면 됩니다.

다만, 실패 원인이 단어나 개념으로 딱딱 떨어지지 않아 공부할 때는 '시험 볼 때 알아서 잘 쓰겠지'하고 무심코 넘기기 쉬운 부분이므로 주의가 필요합니다. 저자가 개인적으로 공부할 때 가장 어렵게 느꼈던 유형이기도 합니다.

【문제 2】 촉진 믹스 전략에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) Lavidge와 Steiner의 촉진 하이어라키 모형에 대해 설명하고, 각 단계별 마케터의 활동을 제시하시오. (9점)

(2) 기업이 촉진믹스를 개발할 때 고려해야 할 요인 4가지를 제시하고, 그 요인들이 촉진믹스의 선정에 미치는 영향을 설명하시오. (9점)

(3) 판매촉진의 개념과 실행과정에 대해 설명하시오. (12점)

(1)번 하이어라키 모형의 6단계 순서는 인지호선확구로 암기해두면 인출이 빠릅니다. 단계별 마케터 활동까지 묻는 형태는 모형 순서에 촉진 수단을 대응시키면 무리 없이 채울 수 있습니다.

다만 저관여 하이어라키, 학습 하이어라키 등 비슷한 용어가 많아 시험장에서는 순간적으로 당황할 수 있으므로 평상시 구분해서 암기할 필요가 있습니다.

(2)번 촉진믹스 개발 요인은 신 유형입니다. 마케팅관리론의 범위이긴 한데 그간 다뤄지지않은 Philip Kotler의 프레임워크가 등장했습니다. 흩어진 여러 개념을 하나로 묶기가 매우 까다로웠을 것입니다. 저자 또한 시험장에서 다 적지 못했을 것이라고 생각합니다.

해설에서는 촉진믹스 4요소(광고·PR·판매촉진·인적판매)의 상대적 비중을 결정할 때 고려하는 요인으로 Philip Kotler의 기준을 활용했습니다.

Push-Pull 전략과 제품수명주기 단계별 촉진을 축으로 삼고, 제품·시장 유형과 구매자 준비단계를 더하면 네 가지가 완성됩니다.

(3)번 판매촉진은 2018년과 2023년 출제됐습니다. 개념과 수단은 교재에 상세히 정리돼 있습니다. 실행과정은 목표 설정에서 평가까지의 절차 흐름으로 서술하면 12점 분량을 채우기 수월합니다.

【문제 6】 제조업자가 유통경로를 설계할 때 경로대안의 평가에 사용되는 3가지의 평가기준에 대해 설명하시오. (10점)

가장 낯설게 느껴졌을 문제입니다. 마케팅관리론이 과목 중 가장 어려운 분야인 이유이기도 합니다. 교과서에서 따라 빠져 있거나 한 줄로 간단하게만 언급되는 내용이 나옵니다.

경로대안 평가는 마케팅 분야의 뼈대를 세운 유명 학자 Philip Kotler의 프레임워크이지만 그간 기출에서는 한 번도 다뤄진 적도 없고 교과서에서도 거의 찾기 어려웠던 내용입니다. 이정도까지 깊게 들어가지 않습니다.

경제성, 통제성, 적응성 세 기준은 명칭만 알면 각각을 두세 문장으로 풀어내기 어렵지 않지만, 아마도 처음 보셨을 분들이 많았을 것입니다. 저자 또한, 시험장에서 맞닥뜨렸다면 통제 가능성만 적었을 가능성이 높습니다.

경제성은 매출과 비용의 비교, 통제성은 경로 구성원에 대한 통제 정도, 적응성은 환경 변화에 대한 유연성으로 각 기준의 핵심 개념을 잡아주면 됩니다. 없는 답을 창작하는 문제가 아니므로 세 기준의 정의만 정확히 인출하면 점수 확보가 가능합니다.

다만, 이정도까지 공부하려면 원론 수준의 통독이 필요하기 때문에 저자였다면 여기까지 학습하지는 않을 것 같습니다. (물론 앞으로는 출제됐기에 학습할 필요가 있습니다)

단기합격 Summary 시리즈

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (소비자행동론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (마케팅관리론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 시장조사론 모범 답안

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 10:57:40 +0900

본 모범답안은 '경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편)'의 내용을 기반으로 작성됐습니다.

네이버 블로그가 수식을 지원하지 않아 SPSS로 풀이했습니다. 반올림에 따른 일부 소수점 오차가 있을 수 있습니다.

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편) 교재 바로가기

경영지도사(마케팅) 2차 단기 합격 Summary (시장조사론 편) - Alois

<2027년 시험 대비> ※ 2026년 기출 반영 완료. 저자의 실제 모의고사 답안 3회분 추가 제공. ※ 블로그 안내 및 저자 지원 (구매하...

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【문제 1】

(주) K-뷰티는 광고전략과 성별에 따라 브랜드 태도에 차이가 있는지를검증하기 위하여 광고전략을 정보형, 유머형, 감성형으로 구분하고, 각조건 집단별로 5명씩 총 30명의 참가자에게 광고를 보여주고브랜드태도를 리커트 7점 척도(점수가 높을 수록 긍정적임)로 응답하도록하였다. 분석결과는 <표 1>과 <표 2>와 같다. 다음 물음에 답하시오. [단, α = 0.05, 임계치: F0.05(2,24) = 3.40, F0.05(1,24) = 4.26] (30점)

(1) <표 1>의 (ㄱ) ∼ (ㄷ)에 들어갈 값을 구하시오. (단, 계산과정을 포함시키고, 소수점 셋째자리에서 반올림하여 소수점 둘째자리까지 구한다.) (6점)

(2) 광고전략과 성별의 주효과와 상호작용 효과를 검증하기 위한 귀무가설과 대립가설을 설정하시오. (6점)

(3) (1)의 계산결과와 (2)의 가설을 기초로 광고전략과 성별의 주효과와 상호작용효과에 대한 귀무가설의 기각여부를 검증하고, 시사점을 각각 기술하시오. (단, 임계치와 유의확률 비교 모두 제시) (12점)

(4) 광고전략에 대한 사후검증을 실시하는 이유를 설명하고, <표 2> 분석표의 의미와 시사점을 각각 기술하시오. (6점)

1. 사후검증을 실시하는 이유

분산분석 F검증은 집단 간 평균에 차이가 있다는 사실만 알려줄 뿐 어느 집단 간에 차이가 있는지는 알려주지 않는다. 광고전략은 3개 집단이므로 구체적으로 어느 쌍에서 차이가 나는지 확인하기 위해 사후 다중비교를 실시한다.

2. <표 2>의 의미

부분집합(subset)은 통계적으로 유의한 차이가 없는 집단끼리 묶은 것이다. 정보형(3.94)과 유머형(4.18)은 부분집합1로 묶여 유의확률 .224로 서로 차이가 없다. 감성형(6.42)은 부분집합2에 단독으로 분류돼 두 집단과 유의하게 구분된다.

3. 시사점

감성형 광고가 정보형·유머형보다 브랜드 태도를 유의하게 높게 형성한다. 정보형과 유머형 간에는 차이가 없다. 따라서 K-뷰티는 감성형 광고전략을 채택하는 것이 브랜드 태도 제고에 유리하다.

【문제 2】

(주) 한국패션은 자사대리점의 월매출(만원)에 영향을 미치는 요인을분석하기 위하여 30개 대리점의 월광고비(만원)와 입지 유형(상가, 대학가, 주택가)을 독립변수로 하는 회귀분석을 실시하였다. 입지 유형은상가를기준집단으로 하는 더미(dummy)변수로 전환하여 사용하였다. 분석결과가<표 1>, <표 2>, <표 3>과 같을 때 다음 물음에 답하시오. (단, α=0.05, 양측검증, 계산값은 계산과정을 포함시키고, 소수점 셋째자리에서 반올림하여소수점 둘째자리까지 구한다.) (30점)

(1) 전체 회귀모형의 유의성 검증을 위한 귀무가설과 대립가설을 설정하고, 귀무가설의기각 여부를 설명하시오. (단, 표에 제시된 값을 활용하여 판단 근거를 명시할것)(4점)

(2) 개별 회귀계수의 유의성 검증을 위한 귀무가설과 대립가설을 설정하고, 귀무가설의기각 여부를 설명하시오. (단, 표에 제시된 값을 활용하여 판단 근거를 명시할것)(4점)

(3) <표 1>의 (ㄱ), <표 2>의 (ㄴ), (ㄷ), <표 3>의 (ㄹ)에 들어갈 값을 구하시오. (8점)

(4) 추정 회귀식과 입지유형별 예상 월매출 추정 회귀식을 제시하고, 월광고비가 50만 원일 때, 세 입지 유형별 예상 월매출액을 각각 구하시오. (단, 표시단위는 만원) (8점)

(5) 더미변수(대학가, 주택가)의 계수가 주는 의미를 기준집단(상가)과 관련지어 해석하시오. (6점)

더미변수 계수는 기준집단(상가) 대비 상대적 효과를 나타낸다. 월광고비가 동일하다는 전제에서 해석한다.

대학가 계수: 대학가 대리점은 상가 대리점보다 월매출이 평균 43.196만원 높다.
주택가 계수: 주택가 대리점은 상가 대리점보다 월매출이 평균 28.605만원 낮다.

따라서 입지유형별 매출 서열은 대학가 > 상가 > 주택가다.

【문제 3】

K-카페는 서비스품질에 대한 평가가 고객만족에 미치는 영향을 알아보기위해 소비자 조사를 실시하였다. <표 1>과 <표 2>는 서비스 품질에 대한 Cronbach의 알파 분석결과이다. 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 신뢰성을 평가하는 방법 3가지를 설명하시오. (6점)

재검사법(반복측정 신뢰성): 동일 구성개념을 동일 척도로 2회 측정해 두 측정값 간 상관관계로 평가한다. 간격이 길면 값 자체가 변하고, 짧으면 주시험효과가 발생한다.
복수양식법(대안항목 신뢰성): 유사하지만 서로 다른 두 척도로 측정해 주시험효과를 극복한다. 응답 차이가 척도 차이인지 신뢰성 차이인지 구분이 어렵다.
내적일관성법: 한 추상적 변수를 다항목으로 측정할 때 항목 간 모든 상관관계 값의 평균으로 평가한다. Cronbach's α가 대표적이다.

(2) <표 1>과 <표 2>의 분석결과를 토대로 신뢰성을 향상시키려면 어떤 처리를 해야 하는지를 기술하고, 그 근거를 제시하시오. (4점)

1. 처리: '재료 신뢰성' 항목을 삭제한다.

2. 근거: 재료 신뢰성 항목의 '수정된 항목-전체 상관계수'가 .360으로 가장 낮고, 이 항목을 삭제했을 때의 Cronbach α가 .811로 전체 α .788보다 높다. 즉 이 항목을 제거하면 신뢰도가 .788 → .811로 상승한다. 항목 삭제 시 α가 가장 크게 증가하는 항목을 제거하고, 더 이상 개선 효과가 없을 때까지 반복하는 절차에 따른다.

【문제 4】

순수실험 디자인 중 피실험자 내 디자인(within-subjects design)에관한다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 개념 (4점)

피실험자 내 디자인은 개별 피실험자를 두 개 이상의 처치조건에 반복 노출시켜 각 조건에서 반복 측정하는 순수실험설계다. 동일 피실험자가 모든 조건을 경험하므로 피실험자 간 개인차를 통제해 동질성을 확보하고, 필요한 표본 수를 축소할 수 있다.

(2) 단점과 방지방법 (6점)

1. 단점: 순서효과(order effect)가 존재한다. 동일 피실험자가 여러 조건을 순차적으로 경험하므로 앞선 처치가 뒤 처치에 영향을 미쳐(학습·피로·이월효과) 순수한 처치효과 측정이 왜곡될 수 있다.

2. 방지방법: 균형화(Counterbalancing)를 활용할 수 있다. 피실험자마다 처치 제시 순서를 달리 배치해 순서효과가 특정 조건에 체계적으로 몰리지 않도록 상쇄한다.

【문제 5】

패널조사에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 패널조사의 개념을 설명하시오. (2점)

패널은 고정된 표본을 의미한다. 패널조사는 일정 기간 시간 간격을 두고, 정보 제공에 동의한 고정 표본(패널)을 반복 조사해 정보를 수집하는 방법이다. 기술조사 중 종단조사에 해당한다.

(2) 순수패널(true panel)조사와 옴니버스패널(omnibus panel)조사에 대해 각각 설명하시오. (4점)

1. 순수패널조사: 동일한 패널을 대상으로 동일한 변수(주제)에 반복적으로 응답하도록 하는 조사다.

2. 옴니버스패널조사: 구성원(패널)은 동일하게 유지하되 수집하는 정보(주제·변수)가 조사 시점에 따라 달라지는 조사다. 하나의 패널에 여러 주제를 얹어 조사한다.

(3) 패널조사의 장점과 단점 각각 2가지를 기술하시오. (4점)

1. 장점: 종단·시계열조사 등 조사대상의 시간 흐름에 따른 변화 양상을 분석할 수 있다. 초기비용은 크나 반복 조사 대비 장기적으로 경제적이다.

2. 단점: 조사기간이 길어질수록 응답자 이탈(패널 탈락)로 대표성이 하락한다. 응답에 익숙해져 비자연적·부정확한 응답이 발생할 수 있다.

【문제 6】

정성조사(qualitative research) 방법 중 투사법(projective techniques)에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 투사법의 개념과 적용할 수 있는 상황 2가지를 제시하시오. (4점)

1. 개념: 투사법은 조사 목적을 조사 대상이 모르도록 하면서 간접적으로 조사하는 질적조사 방법이다. 응답자 내면의 동기·생각·감정이 응답에 투사되도록 유도한다.

2. 적용 상황:

가. 사회적으로 민감하거나 직접 묻기 어려워 응답자가 솔직한 응답을 꺼리는 주제를 조사할 때
나. 응답자 스스로 인식하지 못하는 무의식적·내면적 동기나 감정을 파악해야 할 때

(2) 투사법의 구체적인 적용 기법 3가지를 제시하고 설명하시오. (6점)

연상법: 자극(단어 등)을 제시하고 떠오르는 생각을 자유롭게 말하거나 기입하게 한다. 예: 단어 연상법.
완성법: 불완전한 문장이나 스토리를 제시하고 완성하게 한다. 예: 문장 완성법, 스토리 완성법.
구성법: 자극에 대한 반응을 스토리·대화·그림 등으로 구성하게 한다. 예: 그림반응법, 만화 완성법, ZMET.

제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시장조사론 총평 및 해설

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 10:41:35 +0900

[공지] 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시장조사론 총평 및 해설

모범답안은 아래 링크를 참고하시기 바랍니다.

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 시장조사론 모범 답안

총평

이번 시장조사론은 통계 계산의 비중이 컸던 시험입니다. 30점짜리 두 문제(문제 1, 문제 2)가 모두 계산형으로 출제돼 전체 60점이 계산에 걸려 있었습니다. 여기서 시간과 점수가 갈렸을 것으로 봅니다.

다만 새로운 통계 기법이 도입된 게 아니어서 난이도는 예년과 같았습니다. 문제 1은 이원분산분석의 F값 산출과 가설검증, 사후검증 해석으로 이어지는 전형적 흐름이었고, 문제 2는 회귀분석의 결정계수·평균제곱·t값을 표에서 역산하는 문제였습니다.

공식과 자유도만 정확히 인출하면 풀리는 구조여서, 계산에 익숙한 수험생이라면 오히려 배점을 크게 확보할 수 있었을 것입니다.

나머지 10점짜리 네 문제(문제 3~6)는 신뢰성, 피실험자 내 디자인, 패널조사, 투사법으로 모두 기출·교재에서 반복적으로 다뤄진 개념이었습니다. 기본에 충실했다면 40점 확보는 어렵지 않았습니다.

두 30점 문제를 세 개 이상의 세부 질문으로 잘게 쪼갠 최근 추세도 그대로 이어졌습니다. 배점이 분산되면 한 부분을 몰라도 다른 부분에서 점수를 확보할 수 있어 부담이 줄어듭니다.

결론적으로 계산 문제를 얼마나 정확하게 푸느냐가 당락을 좌우한 시험이었습니다. 개념 문제로 기본 점수를 깔고, 계산 문제에서 자유도와 검증통계량 공식을 얼마나 정확히 적용했느냐가 관건이었습니다. 계산만 정확히 수행했다면 무난하게 80점 이상의 고득점이 가능할 것으로 보입니다.

해설

외운만큼 바로 쓸 수 있는 개념 문제부터 계산 문제 순으로 정리했습니다. 실제 시험장에서도 확실한 문제부터 점수를 확보하는 편이 시간 관리에 유리하다는 게 저자의 의견입니다.

【문제 6】 투사법의 개념·적용 상황과 적용 기법 3가지 (10점)

가장 정형화된 문제입니다. 투사법은 2017년 출제됐고 교재에도 그대로 정리돼 있습니다. 저자라면 가장 먼저 풀었을 문제입니다. 핵심은 '조사 목적을 노출하지 않고 간접적으로 내면을 조사한다'는 개념을 잡는 것입니다.

적용 기법은 연상법·완성법·구성법·표현법을 '연완구표'로 암기해두면 세 가지를 빠르게 인출할 수 있습니다. 각 기법에 예시(단어연상법, 문장완성법, 그림반응법 등)를 하나씩 붙이면 6점 분량이 채워집니다.

단기합격 Summary 교재 해당 부분 발췌

【문제 4】 피실험자 내 디자인의 개념과 단점·방지법 (10점)

순수실험설계는 2015·2022·2023년 반복 출제된 단골 주제입니다. 피실험자 내 디자인은 그 하위 유형으로 교재에 명시돼 있습니다.

개념은 '동일 피실험자를 여러 조건에 반복 노출해 개인차를 통제하고 표본 수를 줄이는 반복측정 설계'로 서술하면 됩니다. 단점과 방지법은 한 쌍으로 외워두는 것이 좋습니다. 단점은 순서효과, 방지법은 균형화(Counterbalancing)입니다. 순서효과가 왜 생기는지(앞 처치가 뒤 처치에 영향)까지 한 문장 덧붙이면 6점을 안정적으로 확보할 수 있습니다.

단기합격 Summary 교재 해당 부분 발췌

【문제 5】 패널조사 (10점)

패널조사는 2018년 출제됐습니다. 개념·장단점은 교재에 상세히 정리돼 있어 대부분 무리 없이 작성하셨을 것입니다.

주의할 지점은 (2)번의 용어입니다. 교재는 패널 유형을 '순수패널'과 '혼합패널'로 표기하는데, 이번 시험은 '옴니버스패널'이라는 용어로 물었습니다.

둘은 같은 개념입니다. 구성원은 그대로 두되 수집하는 정보(주제)가 조사 시점에 따라 달라지는 패널을 가리킵니다. 용어만 낯설었을 뿐, 교재의 혼합패널 설명을 그대로 옮기면 정답입니다. 장단점은 '패널 탈락에 따른 대표성 하락'과 '응답 습관화'를 단점으로, '변화 양상 분석 가능'과 '장기적 경제성'을 장점으로 짝지으면 깔끔합니다.

단기합격 Summary 교재 해당 부분 발췌

【문제 3】 Cronbach의 알파와 신뢰성 향상 처리 (10점)

신뢰성은 2013·2021·2022년 출제된 빈출 주제입니다. (1)번 신뢰성 평가방법은 '재복반내(재검사법·복수양식법·반분법·내적일관성법)' 암기법으로 세 가지를 골라 쓰면 됩니다.

변별력은 (2)번에 있습니다. 표를 해석해 어떤 항목을 삭제할지 판단해야 합니다. 판단 기준은 두 가지입니다. 첫째, '수정된 항목-전체 상관계수'가 가장 낮은 항목을 찾습니다.

둘째, '항목이 삭제된 경우 Cronbach의 알파'가 전체 알파보다 높아지는지 확인합니다. 표에서 재료 신뢰성 항목이 상관계수 .360으로 가장 낮고, 삭제 시 알파가 .811로 전체 .788보다 높습니다. 따라서 재료 신뢰성 항목을 삭제하면 신뢰도가 올라간다는 결론과 그 수치 근거를 함께 제시하는 것이 핵심입니다.

단기합격 Summary 교재 해당 부분 발췌

【문제 1】 이원분산분석 (30점)

이원분산분석(팩토리얼 디자인)은 2017·2023년 출제됐습니다. 계산·가설·사후검증으로 이어지는 대형 문제였지만 흐름은 정형적이었습니다. 수월하게 풀 수 있는 문제입니다.

(1)번 F값은 '해당 평균제곱 ÷ 오차 평균제곱'으로 구합니다. 오차 평균제곱을 먼저 계산하는 것이 출발점입니다.

오차 평균제곱 = 4.444 ÷ 24 = 0.185
(ㄱ) 성별 F = 1.121 ÷ 0.185 = 6.06
(ㄴ) 광고전략 F = 18.710 ÷ 0.185 = 101.14
(ㄷ) 상호작용 F = 0.106 ÷ 0.185 = 0.57

(3)번은 임계치와 유의확률 두 기준을 모두 제시하는 것이 조건이었습니다. 성별과 광고전략은 임계치보다 F가 크고 유의확률이 .05 미만이라 기각, 상호작용은 그 반대라 기각하지 못합니다. 여기서 한 걸음 더 나가야 합니다. 상호작용이 유의하지 않으므로 두 주효과를 독립적으로 해석할 수 있다는 점을 시사점에 적어주면 채점자가 이해도를 확인할 수 있습니다.

(4)번 사후검증은 'F검증은 차이의 존재만 알려줄 뿐 어느 집단 간 차이인지는 알려주지 않는다'는 이유를 먼저 밝힙니다. 표 2의 부분집합은 차이가 없는 집단끼리 묶은 것이므로, 정보형·유머형은 한 묶음(차이 없음)이고 감성형이 유의하게 높다는 해석으로 마무리하면 됩니다.

【문제 2】 더미변수 회귀분석 (30점)

회귀분석은 2015년 이후 거의 매년, 더미변수는 2020·2024년 출제된 핵심 주제입니다. 이번엔 표의 빈칸을 역산하는 형태로 나왔습니다. 자유도를 먼저 확정하면 나머지가 순차적으로 풀립니다.

자유도: 회귀 = 3, 잔차 = 30−3−1 = 26, 총계 = 29
(ㄱ) R² = 4517.830 ÷ 7282.020 = 0.62
(ㄴ) 회귀 평균제곱 = 4517.830 ÷ 3 = 1505.94
(ㄷ) F = 1505.94 ÷ (2764.190 ÷ 26) = 1505.94 ÷ 106.315 = 14.17
(ㄹ) 월광고비 t = 3.417 ÷ 0.628 = 5.44

검산 팁: 추정값의 표준오차 10.311을 제곱하면 106.32로 잔차 평균제곱과 일치합니다. 자유도를 잘못 잡지 않았는지 이 값으로 검산할 수 있습니다.

(4)번 추정 회귀식은 상가를 기준으로 대학가·주택가 더미를 붙여 세웁니다. 월광고비 50만원을 대입하면 상가 182.33만원, 대학가 225.53만원, 주택가 153.73만원입니다.

(5)번 더미 계수 해석이 마지막 관문입니다. 계수는 '기준집단(상가) 대비 상대효과'라는 점을 반드시 명시해야 합니다. 대학가 +43.196은 상가보다 그만큼 높다는 뜻, 주택가 −28.605는 상가보다 그만큼 낮다는 뜻입니다. 기준집단과 연결짓지 않고 계수만 나열하면 배점을 놓치기 쉬운 부분입니다.

[경영지도사 마케팅 2차 시험 교재 추천] 2027년판 업데이트 안내

경영지도사 시험준비 — Tue, 4 Aug 2026 10:37:16 +0900

2027년판 업데이트 안내

'경영지도사(마케팅) 단기합격 Summary' 마케팅관리론·시장조사론·소비자행동론, '경영지도사 시험준비 가이드북' 네 권을 2027년판 버전으로 업데이트 완료했습니다.

기존에 책을 구매하신 분이 또 새로 구매하실 필요가 없도록 교체비용 전액은 제가 부담했습니다.

시험을 치르신 구매자 분들께서 도움이 많이 됐다는 메일을 여러 건 주셔서 개인적으로는 다행으로 느끼고 있습니다.

특히, VALS2와 갈등 유형 같은 킬러 문항, BCG처럼 널리 알려졌으나 최근에는 출제되지 않은 부분 등 시험에 내고 채점하기 용이한 개념을 교재에서 자세히 소개했는데 이 부분이 시험에 중점적으로 나왔습니다.

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주요 변경사항

Summary

각 Summary에는 저자가 실제로 응시한 모의고사 답안 3회분을 스캔하여 첨부했습니다. 합격자가 실제 시험장에서 어떤 식으로 답안을 쓰는지 참고하실 수 있습니다.
새로운 키워드를 추가 보강했으며, 학습하시는 분 입장에서 좀 더 쉽게 읽으실 수 있도록 여러 설명과 키워드를 보강했습니다.

경영지도사 시험준비 가이드북

질의응답 챕터를 추가하고, AI 시대의 경영지도사 입지 등 궁금해하실 부분을 추가했습니다.

아래 링크에서 PDF 다운로드 가능합니다.

경영지도사 2차 마케팅 교재 추천

경영지도사(마케팅) 2차 시험 준비 Q&A 모음

Q. 교과서도 회독하고 인강도 들었는데 막상 기억이 안나요

Q. 계속 회독하다 보면 나중에 정말 기억나나요?

Q. 이미 늦은 것 같아요, 어차피 떨어질 시험인데 그래도 공부해야 할까요?

Q. 합격하면 좋나요?

Q. 앞으로 AI가 다 해줄 텐데 수요가 있을까요?

관련 교재 및 게시물 링크

경영지도사 1차 시험, 직장인 합격 전략 공개

과목별 학습 전략

기출문제 활용법

경영지도사 소비자행동론 학습가이드 | 합격자 공부 비결

관련 교재 링크

경영지도사 마케팅관리론 학습가이드 | 합격자의 공부 전략

관련 교재 링크

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 소비자행동론 모범 답안

【문제 4】 준거집단에게는 집단구성원들에게 영향을 미치는 사회적 힘(power)이 존재한다. French and Raven이 제시한 준거집단의 사회적 힘의 원천 5가지 유형을 각각 설명하시오. (10점)

1. 정의

2. 유형

1. 분류 기준

2. 소비자 유형

【문제 5】 동기의 개념적 정의를 설명하고, 다양한 동기의 결합으로 발생되는 갈등의 유형 3가지에 대해 각각 설명하시오. (10점)

1. 정의

2. 유형

【문제 2】관여도와 태도에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 소비자는 제품과 관련해서 지각된 위험(perceived risk)이 높을수록 그 제품에 보다 높게 관여된다. 지각된 위험의 유형을 5가지 제시하고, 각 유형의 개념과 예시를 설명하시오. (15점)

1. 정의

2. 유형

3. 시사점

(2) Ray 등은 전통적 견해와 Krugman의 견해를 종합하여 태도 형성 및 변화의 두 가지 하이어라키(hierarchy)를 제안하였다. 이 두 가지 하이어라키를 각각 설명하시오. (6점)

1. 개념

2. 구성 영역

3. 효과

4. 관여도와 태도 변화

【문제 6】 소비자의 구매 후 행동 단계에서 발생하는 구매 후 부조화에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

(1) 소비자의 구매 후 부조화가 발생할 가능성이 높을 수 있는 경우를 5가지 제시하시오. (5점)

(2) 구매 후 부조화를 감소시키기 위해 소비자가 사용하는 방법 3가지와 기업이 사용하는 방법 2가지를 각각 설명하시오. (5점)

【문제 1】소비자행동은 개인적 요인에 의해 영향을 받고 있다. 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) 라이프 스타일의 측정방법인 AIO의 3가지 구성요소별 의미(정의)를 각각 설명하시오. (6점)

1. 정의

2. 구성요소

3. 의의 및 활용

(2) VALS2는 소비자를 주요동기(세계관)와 자원 보유 정도에 따라 8개 집단으로 구분하였다. 8개 집단의 명칭을 제시하고 각 집단의 특성을 설명하시오. (16점)

1. 정의

2. 분류 기준

3. 8개 집단

(3) 개성은 본질상 개인의 여러 가지 심리적 요인들이 결합되고 요소간의 상호작용의 결과로 생겨나는 것이기 때문에 그 접근방법이 다양할 수 있다. 개성을 설명하는 이론 4가지에 대해 각각 설명하시오. (8점)

관련 교재 및 수험서 링크

제41회 경영지도사(마케팅) 2차 소비자행동론 총평 및 해설

총평

해설

【문제 1】소비자행동은 개인적 요인에 의해 영향을 받고 있다. 다음 물음에 답하시오. (30점)

【문제 2】 관여도와 태도에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

【문제 4】 준거집단에게는 집단구성원들에게 영향을 미치는 사회적 힘(power)이 존재한다. French and Raven이 제시한 준거집단의 사회적 힘의 원천 5가지 유형을 각각 설명하시오. (10점)

【문제 5】 동기의 개념적 정의를 설명하고, 다양한 동기의 결합으로 발생되는 갈등의 유형 3가지에 대해 각각 설명하시오. (10점)

【문제 6】 소비자의 구매 후 행동 단계에서 발생하는 구매 후 부조화에 관한 다음 물음에 답하시오. (10점)

단기합격 Summary 시리즈 링크

2026년 제41회 경영지도사(마케팅) 2차 시험 마케팅관리론 모범 답안

【문제 3】 세분화된 시장 중에서 표적시장으로 선택할 때 고려해야 할 요인 3가지를 설명하시오. (10점)

1. 정의

2. 고려 요인

【문제 1】 BCG 매트릭스에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) BCG 매트릭스 분석목적과 4가지 사업 영역(4분면)을 각각 설명하시오. (10점)

1. 분석목적

2. 4가지 사업 영역

(2) 상대적 시장점유율에 대해 설명하시오. (4점)

(3) BCG 매트릭스 상의 4가지 사업 영역의 특징을 수익, 현금흐름, 전략관점에서 각각 설명하시오. (12점)

(4) BCG 매트릭스의 한계점에 대해 4가지만 설명하시오. (4점)

【문제 4】수요의 가격탄력성 개념을 설명하고 제품수명주기상 신제품의 가격전략에 대해 설명하시오. (10점)

1. 수요의 가격탄력성

2. 제품수명주기상 신제품의 가격전략

【문제 5】신제품의 참신성 정도에 따라 신제품을 4가지로 분류하고, 시장에서 신제품이 실패하는 원인 4가지를 설명하시오. (10점)

1. 참신성에 따른 4가지 분류

2. 신제품의 시장 실패 원인

【문제 2】 촉진 믹스 전략에 관한 다음 물음에 답하시오. (30점)

(1) Lavidge와 Steiner의 촉진 하이어라키 모형에 대해 설명하고, 각 단계별 마케터의 활동을 제시하시오. (9점)

1. 모형 개요

2. 단계별 마케터의 활동

(2) 기업이 촉진믹스를 개발할 때 고려해야 할 요인 4가지를 제시하고, 그 요인들이 촉진믹스의 선정에 미치는 영향을 설명하시오. (9점)

(3) 판매촉진의 개념과 실행과정에 대해 설명하시오. (12점)